1、案例背景课题1)187岁的绿盒王老吉如何实现品牌年轻化？2)如何撬动年轻消费群体，拉动夏季销售？契机绿盒王老吉计划推出萌盒西游版新品，包装使用呆萌可爱的 “孙悟空”动漫形象，并重新演绎《西游记》中与“火”有关的经典片段：火焰山、炼丹炉及三昧真火。洞察1)《西游记》是所有国人的共同记忆；2)卖萌是年轻消费者乐观、寻开心的生活态度与价值观，以及现实压力下“正能量”的自我意识。2、策略1)制造互动话题，引发全民参与通过线下实体广告与平面媒体强势联动，制造上市悬念引爆舆论关注，引发全民关注与围观，实现绿盒王老吉萌盒西游版预热传播集中引爆。通过吸睛十足的户外实体广告震撼揭秘，有效释放新产品信息，提升绿盒王老吉品牌的认知度和美誉度。2)场景化营销，触动消费者共鸣从人们的日常生活出发，精准抓住了各类人群的痛点，以诙谐、有趣的语言和漫画制作场景海报，植入凉茶的夏日消费场景，触动年轻消费群体的内心共鸣。3、创意1)与众不同的引爆点：巨幅悬念广告吊车、飞艇、报纸巨幅“7.11 王老吉卖？悬念广告，陆空齐轰炸，引发外界猜测和关注。2)制造病毒式传播：八大夏季“上火”消费场景海报针对新媒体特点，创作八大夏季“上火”消费场景海报，植入绿盒王老吉消费场景，引发共鸣，制造病毒式传播。4、执行第一步：制造爆点：巨幅悬念广告引爆网络竞猜热潮1)7月10日，吊车、飞艇、报纸同一时间打出“7.11 王老吉卖 ？巨幅悬念广告，陆空齐轰炸，引爆关注。2)市民扫描悬念广告二维码，参与绿盒王老吉官方微博发起的竞猜活动，实现及时互动和分享，刺激二次传播，引发全民填空。3)“7.11王老吉卖____?”这个悬念式短句在微博和朋友圈掀起了一阵全民填空和竞猜热潮，短短两天内，阅读量超过24万，4000多人参与竞猜，成为网络上的热议话题。4)7月11日，悬念广告揭秘——王老吉卖“萌”，萌盒西游版上市！活动现场，市民主动围观，并参与卖萌大PK互动。第二步：病毒传播：“卖萌体”推动场景化营销 1)创作夏日出游、烈日逛街、吃货聚会、加班熬夜、工作抓狂、运动争胜、塞车烦躁、生气动火等八大夏季“上火”消费场景海报；2)以八大场景海报为网络载体，配上“哪怕热得像火焰山，也挡不住说走就走的脚步”、“辣出三昧真火，也要大呼痛快”、“扛住职场炼丹炉,做个安静的 ‘白骨精’”等时尚化、年轻化的语言，传递年轻消费者乐观、轻松、积极向上的“萌态度”，并贴上“吃货”、“白骨精”、“夜猫子”等年轻人喜闻乐见的标签。3)这些句式简洁、统一的短句被网友调侃为“卖萌体”，网上也开始了一轮争相模仿和再创作的热潮。第三步：深度互动：借势社会热点实现消费者互动1)借助《大圣归来》热播之势，绿盒王老吉线上、线下联合发起“和大圣一起卖萌”活动，各大地铁站、商业旺地瞬时掀起卖萌热潮。2)短短三天时间，数千人在网络上曝出了自己的萌照，就连萌娃、萌宠都加了这场卖萌大PK。5、效果1)新浪、凤凰、网易、搜狐4家新闻客户端，中国网、国际在线、中国日报、光明网等在内的137家权威门户网站进行了主动报道；2)包括六小龄童在内的521家微博及微信大号对该事件进行了主动传播，总体折合广告价值达7060万。3)绿盒王老吉萌盒西游版上市传播总体影响人数达1.4亿；4)由绿盒王老吉发起的网络活动话题讨论量超30万，共吸引了7000人次参与其中。