互动营销公司实施一系列的收购—这是它们遇到麻烦时一贯的逻辑。“可这样还是无法做到真正的打通,”杨烨炘解释,“因为它们还是分成不同的业态独立运作—广告公司、数字营销公司、公关公司等。因为集团追求利润最大化,要分开去创造力量。” data-rawwidth=”1280″ data-rawheight=”2022″ class=”origin_image zh-lightbox-thumb lazy” width=”1280″ data-original=”https://pic2.zhimg.com/v2-330be48f9d51436efd1cfb6c22057f56_r.jpg” data-actualsrc=”https://www.hixianchang.com/wp-content/uploads/2018/20180720/T172405.jpg”>要改变的可能更主要是内部架构。“我们认为创意是这个行业最核心的东西,所以我们总是想把创意最大化。你看大卫·奥格威、李奥·贝纳、DDB的创始人,都是创意人出身。”杨烨炘在天与空设置了5个创意事业群,分别由创意合伙人带领,团队10个人里面有7个是创意人员,3个是品牌服务人员,没有客户部。相反,他觉得4A变成了以客户部为主导的公司,但客户部大多没有策划和创意能力,更多成了传话的角色。
不过,4A的人力分配也自有其道理—对于它们来说,产出体系的稳定要比创意来得更加重要。“跟4A合作可能是一个更长久的关系。客户的期待也是策略上的把控更稳定,创意更安全。选择W、天与空这样的小公司,客户可能更期待的是能带给他一些惊喜的东西。”徐振锋说。
传统广告巨头已经意识到自己的问题,它们试图去改变所谓的“流程长、不够灵活”的印象。“我们全球的经营策略都在发生很大的变化,首先在公司的哲学上,我们对这个时代的观点是,我们应该帮广告主和消费者解决某一个冲突或问题,是提供解决方案的公司,而不是只专注创意的狭窄的广告公司。其次是对技术持更开放的心态,“很多时候你单靠经验已经不能够做到最好的东西了,如果你不懂某一项新技术,可能就不知道这个故事还可以这样讲。”
竞争不仅发生在广告公司之间
大公司,也就是传统说法里的甲方的in-house agency也在给原有的广告模式带来麻烦。最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League。你可能已经知道的更早的例子是,2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队,他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社会化媒体业务,改由自己的团队运作。
一份来自数字营销协会SoDA的报告显示,2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作,这个数字是2014年的两倍。更早前美国全国广告协会(ANA)在2013年就发现,选择自建in-house团队的公司数目在5年间从42%上升到58%。
品牌也开始从广告公司大量招揽人才—苹果今年正式上任的营销传播副总裁Tor Myhren,曾是WPP集团旗下广告公司Grey Group的首席创意官,而优衣库在2014年也接连挖了两位W+K的创意总监,在公司内部负责一些案例的营销和传播。“品牌想要创造出最适合它们的内容,自建的团队可能会对品牌更加敏感,更有控制权,沟通更快。”群邑中国CEO徐俊说。
“很多时候我们和广告公司聊,其实是我们在输出信息给它们,然后还得想办法通过各种磨合让双方节奏同步。”苏若菲说。她所在的天猫品牌部,十几个人的团队成员里一半以上来自4A。她理解广告公司只是一个形式,是把人聚集到一个机构里面,“如果是同样的人帮我工作,只是换了个形式,在公司内部还是外部又有什么所谓呢?”
那么广告行业的组织形态真的可以被打破吗?4A的模式能否被搬到线上?金存依发现,开一间自己的广告公司并没有让自己的焦虑感少很多。如果换个思路,做一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台呢?
她于是又搭建了一个名为Pitchina的平台,这是一个试图提供“创意直达”的项目,例如客户想做一张海报或拍一支视频,可以在创意平台上购买相应的产品包。随后项目负责人对接客户,帮助梳理品牌,然后分配给平台上第三方的创意特工,最后交给不同的供应商(比如拍片、修图、设计等),当然这个过程中需要特别注意对质量和价格的把?控。
另一方面,你会看到媒介公司也在成立创意团队。群邑就加快了在创意内容方面的布局,旗下各家代理公司都拥有了自己的内容营销团队,比如传立媒体的内容创新团队,竞立媒体旗下的内容营销团队MediaCom Beyond Advertising以及迈势的Play团队等。徐俊认为,数字领域里创意、媒介、公关、数字公司的界限会更模糊。
而且在数字营销领域,广告公司还碰上了一个新对手,咨询公司。
“四大”之一的德勤,如今已经是全球最大的数字化咨询机构之一,这归功于德勤内部的数字化团队Deloitte Digital,这个已经成立5年的部门今年2月还收购了旧金山的创意公司Heat。
“德勤收购广告公司,并不是为了做广告,我们看中的是Heat给我们的创意元素,而不是它现有的业务。”Deloitte Digital德勤数字化中国服务领导人华思远对《第一财经周刊》如此回应。他认为数字化是一个大潮,而数字化的内涵在最近一两年发生了翻天覆地的变化,已经渐渐从CMO的概念变成了CEO的概念。德勤希望帮助企业完成全面的数字化转型,甚至包括后端的供应链、产品设计流程、IT及财务系统等。
但对整个行业来说,最绕不过去的对手还是技术公司。“传统广告公司的挑战会发生在购买层面,只要涉及到实时购买广告位,就会涉及到算法、空间等很多因素的改变,这些都需要技术的支撑。未来传统广告公司可能需要更专注于创意层面并在技术层面上与外部公司深度合作,或者是购买技术以适应环境发展。”数字营销公司Criteo的CEO Eric Eichmann告诉《第一财经周刊》,他所在的Criteo专注于重定向广告领域,通过cookies记录用户在电商网站搜索某件商品的行为,并在用户之后访问的网页上重新展示之前被搜索商品的广告,将其拉回到电商网站。
这带来的一个结果是,你会发现很多广告公司也纷纷在做产品了:宏盟集团推出Annalect数据云服务和Accuen程序化平台,而电通安吉斯集团最近也刚成立了数据实验室Dentsu Aegis Data Lab。
WPP集团全球CEO苏铭天认为眼下数字(化)已经改变了广告创意的方法(Digital has defined creativity in a totally different way),而信息由媒介驱动(medium drives the message),并且在不同的媒介上需要用不同的方法。“如今我们业务的3/4都投资在媒体、数据、数字技术上。”他告诉《第一财经周刊》。
所以品牌如今最担心的还是如何处理营销环境的复杂性:注意力的碎片化是如何令以往一些大众传播惯用的方式失效,传播接触点能怎样再指数级增长,如何将自己不同渠道的数据与外部数据整合等。程序化购买、大数据管理平台(DMP)、跨屏解决方案等成了这些广告技术公司讨论的热词。“以受众为中心的媒介策划时代,媒介代理公司之间的差别在于其数据的深度和广度。”徐俊说。
普华永道在最新发布的《2016-2020全球娱乐及媒体行业展望》中预测互联网广告将在2017年首次超过传统电视广告,而根据群邑2016年春季版报告《今年,明年:中国媒体行业预测》,这个时间点在中国来得更快:2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告,2016年预计将达到49.7%。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长,在线视频市场总体规模同比增长61.2%。
几乎没有人怀疑Facebook、Google这样的技术巨头已经成了广告行业的大玩家。它们都拥有庞大的用户和丰富的数据,可以做到精准营销,同时还提供营销解决方案并积极探索营销模式的创新。从收入上看,Facebook超过95%的收入都来自广告,而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。根据研究机构eMarketer的数据,这两家公司已经占据移动广告市场超过一半的份额。
但对于精准营销究竟效果几何的疑虑却在愈演愈烈,也几乎成了今年9月底举办的第12届纽约广告周上的主要讨论议题。“在国内,至少前一阵子,我听到的都是精准性,都在说要把大部分钱拿去做精准性投放,”BBDO大中华区首席创意官梁伟丰说,“但最近宝洁已经打算降低它在Facebook上精准广告的花费,它不会是唯一一个。”
正如他所言,品牌终于意识到光有大数据是不够的。“这一年广告主对数字投放确实更理性了。”徐俊说。在Facebook制定的精准营销规则里,每多勾选一个描绘人群画像的标签,单价就会上涨,所以品牌主和媒介购买公司必须思考精准营销到底适用于哪些品牌。还有一种情况是,就算足够精准,但消费者根本不点开看呢?“所以对于到底怎样的曝光才能算有效的impression,以及在广告可见度(viewability)、防作弊方面,品牌都更加重视了。”
除此之外,广告业的新玩家还有很多,比如网红、段子手和KOL。它们很多来自于这个生产链条以外,甚至在两三年前你可能都还没听过这些角色。
“现在如果你问我,我们的竞争对手是谁?我会认为是papi酱、罗永浩这些人。”李三水说,他是W的创始人,同样在麦肯光明等国际4A广告公司、W+K这些创意热店待过。“我们的战场已经从主流媒体移动到自媒体了,在这个战场上,你不得不面对他们。”
李三水从W+K离职之后创办了独立广告公司W,他认为现在papi酱和罗永浩都是广告公司的对手。
广告业的最好时代?
这不难理解,广告业多年来的使命就是传递信息并影响消费者,但是否有效影响了消费者这个问题具有主观性,也难以监测,于是有效传达就成为了相对硬性的指标,而在社交网络中,粉丝数、活跃度正好提供了这种评判标准。
梁伟丰在过去18个月到24个月的感受是:广告界越来越像金融界了。他发现最近看到的跟行业相关的文章或碰到的同行,都在说融资、平台合作和各种关于趋势的讨论:粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。“这个行业好像创造了很多新的术语,却没创造新的广告。”梁伟丰记得自己15年前刚入行时,同行碰面会讲哪个品牌出了新的案例或者新趋势,甚至哪个导演又拍了新片,用了什么新手法,可“现在什么才叫广告,你已经说不上来了。广告其实越来越不像广告,表现形式和传播渠道都变了。”梁伟丰形容自己像一只天鹅,水面上看是优雅的,一沉到水里就不行。“我现在不会说我要找客户人员、策略人员,或者创意人员,我要找的是广告人。”
李奥贝纳中国CEO莫熙慈最近也在思考一件事:在互联网上,一个东西最多停留一两个星期就过去了,但品牌是长远的,这两方面要怎么平衡?怎么利用新媒体达到传播目的,同时又维持品牌持续性的竞争力?“这是客户的挑战,也是我们的挑战。”他在接受《第一财经周刊》采访时这样表示。
但是杨烨炘们却足够兴奋。广告行业一直在衰减的东西是什么呢?“就是对媒体传播渠道的依赖性。”李三水说。“现在一些广告人出来好像能够做一点事情,本质原因在于媒体去中心化了,你会发现广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势会被取代掉,变成更低成本、更个人化的内容制造商占主导。”他认为以前的广告代表广而告之,其实是一种媒体语言,但是现在的广告广为受众,在这样的传播域场里,人人都是内容制造商,又都是消费者。
对单一传播渠道的依赖减少同时也让创意的价值更被凸显。“靠点子靠创意去致胜的公司其实是最近这两年才变得重要的,移动互联网和社交媒体给了创意人一个机会,好的创意不用太多的投放预算也能冒出来。”闫曌说,他是数据技术公司AdMaster的创始人。AdMaster通过实时监测各种数字渠道的广告曝光量,分析在线广告在数字电视、电脑、智能手机和平板等不同平台上的效果,为广告主提供投放意见。
“4A里应该充满了迷茫的中层和好奇的职场新人,但越来越多好的广告人在摩拳擦掌。”江畔说,她是意类广告公司的创始人。虽然团队只有十几个人,但最近他们为淘宝做的《一千零一夜》项目,以及请胡歌为QQ阅读拍摄的地铁广告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年,从助理美术做起,离开的时候已经是创意总监。“意类现在这么小,刚起步,但已经能收到宝洁邀请去分享案例。我觉得现在当然是一个好时代。”
江畔(右)创立的意类广告刚起步就有了去宝洁分享案例的机会,她觉得现在正是广告人的好时 代。
江畔的感受可能代表了这波出走的广告从业者中大多数人的声音:现在至少是中国本土广告机会最多的时候,可以媲美《广告狂人》里当年的美国。
这的确会令人想起现代广告业最辉煌的时代—想想大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克吧,虽然他们的遗产后来越来越细分,变成了流水线作业,分化出了媒介公司、公关公司等,但他们在早期都曾是身兼数职的通才。如今来到数字时代,媒介渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡和技术更迭让广告行业内部再一次有了从细分到整合的趋势需求,人才流动加速,各种新角色加入,在夹杂着茫然、疑虑和试错的同时,也充满了挑战和希望。
“我觉得这个时代有趣的地方就在于它一直在进化,其实没有一个人敢说自己真的了解这个时代。”徐振锋如此总结道。
文/张菁
(《第一财经周刊》记者李嘉文对本文亦有贡献。)
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