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用户激励的定义
结合百度搜索的结果，和笔者自己的理解，给用户激励的定义如下：通过物质、精神等奖励方式，提升某项运营/产品数据指标的行为
哪些指标？
这话可能说的有点模糊，能提升的“产品/运营数据指标”具体指什么？这要看你运营的产品最关心什么，什么是你家产品的核心指标（活跃？核心功能渗透率？跳出率？客单价？营收？）。
大家普遍会通过用户激励提升的数据指标有，活跃、某些功能渗透率、活动参与率、扩散传播率等
说人话
给用户些好处，让他们多做一些我们希望他们做的事儿
用户激励有什么意义呢？
最大的意义就是产品/运营数据的提升，对于数据驱动型的运营工作尤其如此，它可以帮你提升数据，达成KPI；除此之外，由于用户在产品中获取了一定的好处，沉没成本增加，从而用户粘性也随之增加。
“毕竟我在这里有100多个徽章、200多个金币呢，我不能走”
在调研了比较流行的20多款APP后，发现用户激励普遍通过以下三种方式实现：物质激励、精神激励和增值服务。
1. 物质激励
如果用户完成了某些任务（运营希望他们多做的事儿），就会获取一定量的虚拟货币。这些虚拟货币只能在该产品内流通使用，一般可以用来兑换商品。根据商品价值的不同，虚拟货币可能抵扣全部价格，也可能抵扣部分价格，其余部分需要以人民币补足。
除了兑换商品，用户还可以消耗虚拟货币参与抽奖。很多产品会放几个非常吸引人的大奖，如iPhone，Mac电脑，出国旅行基金等吸引用户参与抽奖，参与门槛低，奖品吸引力大。
京东
京东豆是一个非常典型的物质激励实例。
用户可以通过京东APP签到，APP首页下拉刷新，购物、评价晒单等行为获得京东豆。
APP签到明显是用于提升日活，购物是用户在京东最为核心的行为（核心指标），评价晒单则是京东希望普通用户更多参与的一种行为，门槛和以上两个行为相比略高一些（功能渗透），至于下拉刷新，笔者也没想通为什么要激励这个行为。
在用户购物时，京东豆可以抵扣一定的费用。对于电商产品的用户来说，没有比购物优惠更好的奖励了。
在京东豆的页面里，非常清晰的记录了用户获取京东豆的明细，在“帮助说明”里，会告诉你京东豆是什么，如何获取，可以用来干啥。下方三个按钮“领京豆”“京东优惠购”“评价中心”也非常清晰的串联了京东豆的获取与消耗
围绕着京东豆，京东也延伸出了更加丰富的活动和产品玩法。从下图可以看出，京东清晰地划分了“赚”和“花”两大块，用户可以根据自身的特点自行选择参与哪个活动来获取和消耗京东豆
饿了么
饿了么的虚拟货币叫做金币，用户主要通过“评价晒单”“参与活动”两种行为来获取金币。与京东不同，饿了么本身的消费场景（外卖）比较单一，为了使金币更加有吸引力，饿了么开辟了一个专门的“金币商城”。
在金币商城里，用户除了可以兑换最实惠的“外卖红包”外，还可以以全额兑换、部分抵扣的方式，兑换丰富的商品。
还可以参与抽奖活动“0元抽笔记本”
京东和饿了么的用户激励体系，基本囊括了目前物质激励的主要玩法。
2. 精神激励
和物质激励这种需要付出真金白银的方式不同，精神激励显得逼格更高，更优雅，更关注用户的精神世界。
物质激励更关注“我能得到什么”，而精神激励则更加关注“我完成了什么了不起的事情”
精神激励目前普遍通过两种方式实现，一种是“自我认同”，就是“我自己觉得我很牛X”，另一种是“社会认同”，就是“大家都说我很牛X”
在产品上，最常见的精神激励方式是“成就体系”和“勋章体系”，勋章体系是成就体系的一种表现形式。用户在达成某些“成就”之后，会获得勋章奖励，集齐一些稀有成就或勋章时，用户会感觉与众不同，既可以自己欣赏，也可以分享出去获取社会认同。
在会让人痛苦的长尾产品，例如学习类、健身类的产品中，成就体系较为常见
百词斩
还记得百次斩是如何火起来的吗？就是因为朋友圈充斥着这样的文案
百词斩从产品角度推动用户在朋友圈展示这样的“成就”，一方面，用户会觉得自己完成了了不起的事情，另一方面，这样的成就也会让用户在社交圈子里“有面子”，赢得“学霸”“爱学习”“很努力”这样的映像标签。
而现在，百词斩的成就分享海报化了。图片可以容纳更丰富的信息，保存、传播也更加方便。
配上优美的图片，和一个大部分人都不认识的单词，再加上已经被证实有效的“学霸数据”，一股逼格的春风迎面扑来。
扇贝单词&悦跑圈
扇贝单词、悦跑圈，都有着很典型的勋章体系。
用户会有一个属于自己的勋章墙，用来记录自己达成了哪些成就。产品中也会告诉你，还有哪些成就等着你完成，哪些漂亮的勋章等着你获取。对于希望证明自己，以及有收藏癖的用户来说，这非常有用。
每一个勋章下，都会详细解释它的获取方式，这可以帮助用户设定更加清晰的目标。还记得小时候经常看到学霸同学家里的“奖状墙”吗？同样的道理
和物质激励相比，勋章可以通过人为设置其稀有性，从而为它定义价值。喜欢的人>流通数量，导致价值上升。这也是为什么很多纪念币，纪念章在收藏市场上有着不菲的价值。
3. 增值服务
什么是增值服务？
百度搜索出来的定义是“为客户提供超出常规服务范围的服务”。
说人话
一般人我不给他用
增值服务一般是和会员体系绑定的。用户通过完成任务（运营想让他们多做的事儿）赚取经验值或虚拟积分，从而带来会员等级的提升。等级越高，能享受到的高级功能、服务就越多，而这些高级功能、服务，是不对低等级的会员用户开放的。
KEEP
在KEEP的会员等级体系里，用户通过更多的完成运动累计成长积分，从而获取更高的会员等级。
从截图上可以看到，等级的提升，会让用户获得一些增值小功能的使用权。普通的用户，就算不能使用这些小功能，也不会影响应用的核心体验。但有了这些小功能，可以适当提升应用的使用体验，让用户更舒服。
除了增值服务本身带来的体验优化，用户也会产生“被区别对待”的良好感受。
淘宝
举了京东的例子，怎么能不提淘宝
淘宝采用了名为“88会员”的会员体系。用户通过写宝贝评价、分享、回答问题、补全身份信息等行为获取一个叫做“淘气值”的虚拟分值。随着淘气值的提升，用户可以从普通会员升级为“超级会员”
相比于普通会员，超级会员可以获得“超级客服”“退换保障卡”“购物奖励”等等增值服务。
关于淘宝这套会员体系……笔者还有很多话要讲，留待下文吐槽。
腾讯课堂
在所有的用户激励玩法中，腾讯课堂属于比较特别的一家，他们的精神激励方式更加高端，也更具社会责任感——公益
通过在腾讯课堂学习，用户可以获取虚拟积分。当大家捐赠的虚拟积分达到一定的数值时，某商业组织会为贫困山区的孩子们捐款。
在其他应用都关注着“如何通过自我认同和社会认同让用户爽”的时候，腾讯课堂试图通过社会责任感唤醒用户的活跃行为。在整个社会文化素质水平不断上升的今天，这也不失为一个好办法。但具体的效果，还有待观察。
支付宝
前不久刷爆朋友圈的“蚂蚁森林”，走的也是公益的路线。通过使用支付宝支付，可以产生能量，每天收集能量，树苗就会成长。关键是，最终真的会有一棵树被种在沙漠，而这棵树，是你捐的。这逼格，这成就感，这社会责任，这仪式感。
除了自我实现，还可以偷别人的能量，轻度融入了社交场景。为了让自家树苗茁壮成长，偷别人的能量，防止被别人偷能量，很多人乐此不疲的投入其中。
1. 什么行为需要激励
聊了这么多用户激励的案例，那到底什么样的用户行为需要被激励呢？
可做可不做的行为
事实上，我们试图通过用户激励达到两个目的：
① 争取中间人群
每一个应用，都有些用户根本不需要激励，他热爱你的应用，一天不使用就浑身难受。比如所有人之于微信，从未见过微信做用户激励。
还有一批人，他们不喜欢你的应用，你就是做的再好看，功能再厉害，他也不愿意用，一秒都不愿意。
这两批人都不是用户激励的对象。用户激励的对象是那批“可以做也可以不做”的用户。
情形1：今天早上我有10分钟的空闲，我可以背单词，也可以躺着发呆。如果你能给我点好处，让我得到些什么（精神或者物质），那我也许会考虑背个单词。或者，我只是打开一次背单词的APP，对自己说“我已经背过了”。
情形2：今天我已经背了10分钟单词了，但我还有10分钟空闲。我可以选择继续背一会儿单词，我也可以选择玩一会儿游戏。如果你能给我点好处，让我得到些什么（精神或者物质），那我也许会继续背单词。
这样的人，我管他们叫做“中间人群”
② 对合理的行为进行奖励
养过狗的人都知道，训练狗狗其实很简单，总结下来就两句话：1. 在它做对的时候马上给予奖励。2. 不断重复
对待用户其实也一样（此处只是比喻，并无不敬之处），正确的行为值得被激励。一个仅仅依靠自驱力每天来活跃的用户，如果能给他一些奖励，他会不会更加活跃，或者更深的活跃？
2. 什么行为可以被激励？
理论上讲，任何行为都可以被激励。
学习和健身为什么痛苦？因为短期内很难看到他们的成果。假设你读完一本书能获得1万块奖励，你会不会日入十万？
这里需要考虑两个因素是成本和驱动力问题：
① 成本问题
所有激励都涉及到成本。物质激励中，送给用户的奖品，哪怕是抽奖，都是真金白银买来的。你给的礼品不好，激励起不到效果，给你礼品太好了，成本太高。
你也许会说：精神激励没成本啊！精神激励的数值需要设计、成就需要设计，如果打算给用户送徽章，徽章的设计也是成本。一个长得特别丑的徽章，起不到激励作用，设计的太炫酷了，设计狮的费用付不起。
② 驱动问题
用户使用某个产品，是受到某种力量驱动的。这些驱动力可以分为两类：内驱力和外驱力。内驱力（我要做）是用户自发产生的，比如希望提升自我形象而使用KEEP每天健身。外驱力（要我做）是受外部影响的，比如因为想抽一台iPhone而每天坚持背单词。
和外驱力相比，内驱力的持续性更好。一旦一个用户产生了“我要做”的信念，他每天来活跃是不需要你去关心的。而外驱力本质上就是一笔交易，一旦一方（我们）暂停了支付（精神或者物质激励），另一方也会终止合同（再也不来了）。
一方面，当外驱力提升到一定程度的时候，它会挤出内驱力（理论来源于我优秀的同事伟伟）。例如：你爸说，你考100分，我给你100块钱。这时候，也许你主要是因为想获得更好的成绩而学习。同时能拿到100块，简直是锦上添花。
但如果你爸说，你考100分，我给你100万。很有可能你学习只是为了这100万，而忘记了学习的本来目的。一旦有一天你爸不给你100万了，你将很难再找回学习的状态。
另一方面，外驱力容易让用户感到麻木与疲惫。还是那个例子，每次考100分，你爸都给你100万。过了一段时间，你手里有了1000万，此时你对100分的渴求就没有之前那么强烈了，你开始考99分，98分，维持着少量100分。又过了一段时间，你手里有了1亿，你会说：100万还想让我考100分？简直做梦。
受成本和驱动力的限制，用户激励在刺激用户完成更多低门槛、深度较浅的行为（例如每日签到）上效果相对较好。但在刺激用户完成一些门槛较高、深层次行为（例如每日健身）的时候，效果相对较差。
你会因为自己需要（内驱力）而去电商网站购物，而不是因为电商网站有抽奖，所以你去购物。你会因为这家电商比那家电商有更多折扣（外驱力），而在两家之间做出选择。但就算打1折，你也不会没事儿就跑去买个原子弹来玩。
换句话说，用户激励不能帮你解决从0到1的问题；它只能帮你从1.0提升到1.2，1.3。设计的好的激励体系，也许可以做到1.5。
3. 用户要知道
如果你希望用户运营产生效果，首先，你得让用户知道它的存在。这意味着：
① 入口不能太深，用户可以轻易的找到它。
京东的京豆，在“我的”标签页当中有一个非常明显的位置，点击京豆数量即可进入相关页面。
饿了么类似，除了点击金币数量进入以外，还专门设置了一个“金币商城”入口。
② 规则要清晰明白
这里的正面例子是京东。在用户购物的时候，如果发现京豆可以抵扣一定的购物金额，就可能对京豆这种虚拟货币产生兴趣。顺着入口进入这个页面之后，可以很清晰的看到我什么时候因为什么行为获取了多少京豆，这有助于强化这些用户行为。
同时，在帮助说明里，也很清晰的说明了京东豆可以如何获取，有什么用途
再来看看淘宝
88会员等级的提升，需要积累淘气值，然而淘宝用了一个超长的页面，也没能清楚的解释淘气值的计算方式。只告诉用户：购物分+奖励分+基础分 = 淘气值。
等等，购物分应该是指买东西的次数和金额吧，可这东西是怎么计算的？奖励分里的“奖励”指啥？我怎么获得奖励分？基础分又是什么鬼？
还有，下面这个积分又是啥？和淘气值有什么区别？有啥用？怎么获得？
要知道，理解成本也是一种成本。如果一个用户很难理解你产品、活动的玩法，就无形中增加了用户参与其中的门槛，这对激励的效果很不利。
③ 适当增加引导
在入口明显，规则清晰地情况下，仍有用户不知道激励体系的存在。在这种情况下，本着送佛送到西的原则，可以适当增加引导。
例如，饿了么在订单页面，会有很明显的“评价晒图得20金币”的引导
④ 真正撬动用户的是什么？
在用户激励中，“是什么在撬动用户”是一个需要弄清楚的问题。不管送给用户的是金币、积分、还是什么虚拟货币。最终真正撬动用户的，是物质的或者精神的“奖励”。
所以，让用户知道，你能得到什么，很重要。如此一来，就形成了“这是什么→你要怎么做→做完能得到什么”的逻辑链。
4. 要有普适性
对于一个用户激励体系，最完美的效果是除了那无需激励的两种人以外，剩余的所有用户都能得到“适宜”的激励，让每一个人都能够参与进来，有事可做，有奖可领。
① 适当分层
不同的用户，精力不一样，对产品的熟悉程度、依赖程度，对奖励的敏感程度都不一样。所以在设计激励任务以及奖励的时候，要以用户分层为基础。
以最简单的用户分层为例：可以把用户按照活跃度分为高、中、低三个层次，对于低活跃的用户，主要激励他们更多的活跃，例如每日签到。对于中等活跃的用户，在激励他们更多活跃的基础上，可以尝试激励他们加深行为深度，体验一些门槛更高的功能，参与一些门槛更高的活动，向高活跃用户方向培养。本身活跃程度已经很高的用户，可以激励他们更多的炫耀和分享，为产品的裂变和宣传做贡献。
② 难度适宜
按照心流理论，一件事情最适合的难度，应该略微超出一个人的当前水平。不应太多，也不应太少。如果任务太简单，人会很容易失去兴趣，如果任务太难，人会很容易放弃。在用户激励的任务设置上，也要选取适宜的难度。在用户分层的基础上，根据用户当前的能力水平设计任务。
（全文完）
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