买流量现已成了一个玩不起的游戏。

在不断上涨的流量报价两头，站着博弈中的两方。

一方是视流量为生命线的许多创业者们。程序化采购 DSP 途径品友互动 CEO 黄晓南发现，和他们有协作的创业公司中，80% 的推行费用都拿来获取线上流量了。“toC 的公司通常都会拿出销售额的 10% 来获取线上的流量广告。假如是拿着出资人的钱的话，那还远远不止。”

另一方，则是坐拥流量的少量巨子们。它们要应对股票商场、出资大家对其成果增加的期盼，力求每个季度都给出美丽的财政数字。

两边绝非旗鼓适当。创业公司们在重压之下，成了境况最困难的一方。为了参议怎样应对线上流量越来越贵，出资人张鸣两个月前把自个出资的五个公司创始人约到单位碰头。张鸣主张，不要再消耗巨资买流量了，可以从线下拓展用户。

但其间一个做洗护品牌的创业者反诘说，线下早已被宝洁等巨子分割结束，“超商、实体店还有我生计的空间吗？我不做线上的话，莫非要等死吗？”说话堕入了僵局。几个疑虑重重的创业者和一贯长于解惑的出资人坐着抽烟，堕入了缄默沉静。

“对靠流量生计的创业公司，如今每一天都是生死存亡。”张鸣说。

苦楚的买方

流量之贵，现已变成一致。

同行们曾做过监测，由于“baidu竞价排行有必要要有继续的投入才会有用，使用商场刷榜也不是几万块钱就能处理”。奶牛家因而决议不买线上流量，转而开展微商。

电商创业者刘强如今每个月要花近百万元买流量，他觉得这是种“拿着出资人的钱玩打水漂的感受”。他算过，一个下载 App 用户的本钱为 40 元以上，但 7 成的人下载后都没有花费，“每 10 自个下载咱们的 App，就有近 300 元人民币被白白浪费掉。”

由于游览单价高，游览电商是电商中里获客报报价外高的范畴。妙计游览 CEO 张帆近来传闻，一个同行如今线上取得一个付费客户的单价高达八九千元人民币。“我惊呆了，这太张狂了，不如直接白送算了。”

张帆决议自个不能如此。这家自称拿到 2000 万美金 B 轮融资的高端定制游览公司从本年 7 月开端，逐步中止在线上采购广告流量，转向线下获取用户。

转机来源于理工男张帆的克勤克俭。从本年年初开端，“妙计游览”在七八个途径测验广告投进，包含baidu、今日头条、门户和微信公号。两个月后，他总结这次测验性的悉数投进，成果发现获客单价高达 30 元以上。

依照张帆的核算，“妙计游览”的用户留存率只需 1%摆布，这意味着取得一个有用用户的本钱为 3000 元，这是一个让公司无法盈余的报价。

张帆这才发现，自个开端“每个用户获取本钱一元以内”的预设十分荒诞可笑。“再不脱身而出，咱们就要耗死在采购流量上了”。张帆说。

游戏范畴愈加张狂。

灼华网络 CEO 常磊觉得，“决议做游戏是人生最苦逼的挑选”。

做游戏研制的灼华网络在上一年之前一向和大的流量途径协作联合发行游戏，常磊说，起先他们获取一个下载用户的本钱是四五十元。但从上一年到本年，他们的有用获客本钱翻了一倍还不止。常磊举例，同样在一个新闻门户 App 上投广告，上一年只需能从用户上能赚回来 20 块钱就有得赚，而本年得赚 27 块、乃至 30 元以上，“不然底子不敢花钱去买（流量）。”常磊说，如今灼华网络假如要推行一款游戏，前期最少要装备 500 万元的流量采买核算。

“假如长期保持这个报价的话，这是只需大佬才玩得起的游戏”。常磊说，从上一年开端，这家公司在逐步削减游戏的发行，“半年发一款也是很难的”。

金融范畴的流量报价，则是获客本钱的高峰。

“我和身边的许多出资人现已不敢投互联网金融的创业公司了。”出资人张鸣说。依据第三方途径投之家数据，在金融创业范畴，2013 年一家互联网金融创业公司的出资获客本钱区间为 300-500 元，而 2016 年则涨为 1000-3000 元。

多家融资次序已进入 B 轮、C 轮的互联网金融途径高管都向 36 氪承认，从全体来看，互金途径单个出资用户的获客本钱现已超越 1000 元，详细数值视途径不一样，存在细微区别。

“每年仅仅是从baidu获取五千人到两万人规划的新增注册用户，需求支付的价值最少是 140 万以上。”一家网贷途径高管泄漏，以某些微信大公号为例，如今推行一篇软文的报价动辄十几万乃至几十万元，“一家主打商业人物的微信大众号，开口即是五六十万，却只需三五千的阅览量，这种报价在我看来简直是在回绝协作。”

“流量商场的报价的确发作了很大的改动。”京东商城商场部高档副总裁徐雷通知 36 氪，“许多创业者都说，先花大报价采购流量，亏本后再盈余，可是依照如今报价趋势，盈余是一件很难的工作”。

欢愉的卖方

创业者们关于流量报价的描绘，或许有所保存——谁都不期望出资方觉得自个获客本钱太高。但从流量卖方的视点，更能看清流量报价上涨的本相。

baidu的广告营收正屡立异高。2015 年，它的广告营收为 640 亿元人民币，是 2012 年的近三倍。

baidu广告主的均匀花费额，2015 年比较 2012 年，上涨了快到 2 倍。

触底反弹、正变成议论焦点的新浪微博，也是流量报价上涨的受益者。

依据微博的财报，从 2012 年到 2015 年，它的日活泼用户数涨幅是 2 倍，但广告收入涨了近 8 倍。

乐视本年的广告刊例报价比上一年涨了 25%摆布。一位商场部工作人员通知 36 氪，“每年都在涨，这是商场行情。作为一家有盈余需求的公司，咱们要开展，要抢夺商场，这都需求巨额的广告收入来铺路。”

爱奇艺本年的广告报价的涨幅和乐视相等。爱奇艺数据研究院院长葛承志通知 36 氪，其广告报价每年上涨的起伏首要依据同行的改动数字来定，“不会比他们高，可是也不会更低”。

从 2010 年上线至今，爱奇艺协作的广告主数量现已由最开端的近百个敏捷扩大为上千家，“这个过程中，咱们的议价才干也在不断增强”。葛承志说。

而广告主对头部内容所顺便的流量抢夺也促进广告报价水涨船高。葛承志举了一个比如，本年早些的抢手剧《太阳的后羿》中，一切广告位悉数高价卖出，共包容了大几十个客户。

尽管爱奇艺在接收广告主中没有清晰设定门槛，可是葛承志说，品牌广告主“每年最少也得有个两三百万元的流量采购核算，才干得到好的效劳”。

他以如今商场上最活泼的几家二手车途径为例，“从上一年的后两个季度到本年年初，几家公司每一家在爱奇艺上的广告投进量都不低于 2000 万”。

关于对广告营收有着更大需求和野心的卖方们来说，现已取得的成果还远远不够。

今日头条近来几年的广告收入在成倍数增加。2014 年今日头条推出商业广告算法系统，当年广告收入就达数亿元，2015 年其广告收入到达 30 亿元。有媒体报导，今日头条 2016 年给内部定下的营收方针是，靠广告挣 60 个亿。近来的新闻是，今日头条称，不出意外这个方针将会顺畅到达。

近来，今日头条创始人张一鸣在承受媒体采访时表明，期待在 2020 年今日头条能到达 100 亿元营收。

实质：高价流量伤害了谁

流量报价的上涨，实质上是一场供需博弈。

“格式现已明白了，BAT、头条和视频网站等最大的几家差不多占有了 80% 的商场份额，这么的二八准则也是典型的互联网业特色。”品友互动 CEO 黄晓南说，巨子独占带来的直接成果是，流量供应方可以提高报价，来保持自个的广告推行收入。

一起，本钱狂潮席卷我国创业商场，“不断增加的玩家进入创业商场，供需联系决议商场走向。”

2013 年成了流量报价由“可以承受”到“难以承受”的分水岭。

依据氪指数计算，2012 年发作在我国国内的出资工作为 873 起，而 2015 年的出资工作则为 6511 起，数量涨了 7.5 倍；出资金额上涨更多，2015 年的出资金额比较 2012 年涨了 36 倍。

这致使许多创业公司只能会集在几个途径采购流量。爱奇艺运营总监葛承志说，2010 年公司刚成立的时分，在爱奇艺上投进广告的公司只需不到 100 家，“六年不到的时刻里这个数字翻了 10 倍还不止”。

36 氪记者搜集了包含腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站近来 4 年以来的刊例报价单，发现从 2013 年至今，各大途径的流量报价上涨遍及翻番。其间广点通 2013 年每个点击付费 0.5 元，2016 年则涨到 1.8 元；今日头条 2013 年每个点击付费 0.8 元，2016 年则涨到 2 元。

今日对流量之贵最有切肤之痛，恰是之前创业出资分外会集的职业。

以游戏范畴为例，2013 年移动游戏盛行之初，高流水、高回报让职业热情高涨，大批创业者涌入手游职业。到了 2014 年，手游职业的创业浪潮愈加凶狠，在如《我叫 MT》、《刀塔传奇》等商品一夜爆红以后，手游用户量破千万，流水过千万等说法不断被提及，本钱和创业者继续大批涌入。腾讯发布《2015 互联网 + 白皮书》中显现，截止 2015 年第二季度，移动游戏内容供应方规划达 2.77 万家，这个数据在 2014 年 10 月为 1.3 万家。如此无穷的团队，简直到达了全世界别的手游开发团队的 3-4 倍。

可是与游戏创业公司蓬勃开展相对应的，是流量首要会集在 4 大途径手中：腾讯、360、baidu、阿里。此外，还有兼有制造才干和流量的网易。

流量报价昂扬的在线游览，是 2014 年的创业抢手范畴。依据 IT 桔子的数据，2014 年，在线游览职业共发作了 129 起出资，但两年前的炽热现象如今只变成业内人士慨叹的过往，各路风险出资为这个职业掷入了总计 5 亿美元摆布的资金，但如今这个职业却没有成长起新的独角兽，反而关闭了一批公司。

互联网金融范畴也是如此，在 2014 年和 2015 年，这是呈现最多新公司，也是最多高估值草创公司的范畴——出资大家以为，互联网金融“离钱近”。互金也是成了获客本钱最高的范畴之一。

而本年，工作变得分外不妙。

移动互联网的流量增加速度在放缓。58 赶集集团资深副总裁张川通知 36 氪，从前互联网力气的增速可以到达 60%，“可是本年我拍脑袋感受，这个增速只需 15% 摆布”。

智能手机用户增速在放缓。据 IDC 数据显现，在 2012 年，每个季度我国智能手机用户数都在以高于 100% 的速度在快速增加，从 13 年开端增速有所降低，而到了 2015 年，我国智能手机用户数在每个季度的增速都不到 5%，乃至还呈现了负增加。

而从 2015 年下开端的本钱隆冬，让创业公司们断掉了烧钱的资金来源。

联想之星出资副总裁吴炳见劝他出资的一个在线教育项目创始人削减线上流量采购。他如今更垂青的是创业公司的用户转化才干和挣钱技术，“正本许多出资人看 GMV，只需 GMV 做得美观就会挑选出资，可是如今出资人的眼光更实践”。

在他的主张下，那个创始人在上一轮中融资 1000 万美元，终究用于线上采购流量的开销，不到 200 万人民币。

不过，促进流量报价上涨的，不止是供需博弈，还有愿望和野心。

baidu是个典型：为了成果增加，把流量卖给出价最高者，包含那些能获取暴利的不法和灰色范畴公司。

据财新报导，从 2010 年开端，为完结baidu每季度安置的成果使命并获取绩效奖金，全国各地代理商不吝加大补助，招引中小客户跨区域投进广告。如今“非企（非途径公司户）”事务占baidu总成果的份额或到达 30%以上，据保存估量，这块事务或许占baidu营收的 20%-30%。baidu“非企”事务包含游戏、招商加盟，乃至赌钱、色情、办证等许多不合法范畴。

本年 5 月，阅历了莆田系、魏则西一系例丑闻的baidu宣告，baidu查找完结每页面商业推行信息条数所占份额低于 30%，数量低于 4 条。但一名查找引擎广告的代理商通知媒体，这适当于把以往 16 个广告位削减到只剩下 4 个。“实践上竞赛更剧烈了，baidu那里许多抢手关键字的报价涨了 300% 到 450%。”

在利益驱动之下，流量巨子也并不顾及创业公司间的竞赛生态怎样。baidu竞价排行答应竞对公司之间彼此买关键字，例如输入一家公司，或许首要弹出来的是竞赛对手的姓名。“这就要看哪一家出价更高，咱们也花过大报价去买关键字，确保自个公司的姓名可以排在查找引擎的最前面。”一个 O2O 范畴的职工说，由于baidu竞价是依照点击收费，流量竞赛最张狂的时分，他们曾暂时组建了一个几十人的小团队，包下一个网吧不间断地址击竞对公司的baidu词条。

对中小公司的过火收割，对商业环境的损坏，以及在赢利高压下的动作变形，终究必然伤害到巨子本身。可是在一辆张狂行进的汽车上，没有人能做出改动。

流量报价昂贵还滋生了刷榜盛行。推行优化公司九枝兰的合伙人傅强说，近来两年开端有许多小公司来找他们协作，对方只需很低的本钱核算，意图也并不是为了获取实在用户。“他们期望经过咱们给自个营建一个很美观的数据，用来应支付资人或许拿着这些数据去找融资。”傅强说，这种情况下，他们会主张这些小公司刷榜，例如 App 下载量和微信公号阅览数。

“妙计游览”推行前期，有人曾劝张帆花钱刷榜，可是衡量一再他决议不趟这滩浑水，“刷榜的实质是形成悉数范畴的虚伪昌盛，一些公司在排行榜上排行靠前，或许宣称自个盈余多少，可是终究死得无声无息”。

这是一个对前期创业者、对立异十分晦气的生态环境。

未来：没有未来

“找未来”是简直一切创业公司在承受 36 氪采访时说到的高频词汇，但未来并不好找。

电商创业者刘强在本年年初带着一个三人的团队自建微信公号，在上面发一些盛行的热点话题，并设置抽奖环节，只需读者将文章转发到朋友圈，就有就会取得大闸蟹或许澳洲进口牛奶。

尽管这让他的公号在三个月内涨粉近 2 万，可是转化采购率并没有太大提高。本年夏天，出资人开端暗示刘强要赶快开端盈余，这让他堕入烦恼。

现已完结 B 轮融资的游戏媒体魔方网在积极探索海外事务，为国内的游戏发行商供给海外推行运营方面的效劳。不过近来东南亚和印度等海外商场的流量报价也开端水涨船高，不再是显着的流量凹地。

联想之星出资副总裁吴炳见一向在做创业公司出海查询，发现海外商场的流量报价近来几年涨势凶狠，“以印度为例，如今的流量现已比两三年前贵了十倍，东南亚的流量报价也不再那么廉价”。吴炳见现已不再主张自个出资的公司再出海，在他看来，假如不改动如今流量商场的生态，而仅仅一味寻觅报价凹地的话，等全国范围内的流量盈余耗尽，创业者将会堕入死循环。

互联网电商易果生鲜挑选拥抱巨子。公关部负责人万德乾通知 36 氪记者，2013 年承受阿里巴巴出资后，易果生鲜如今是天猫超市的独家运营商。有了阿里途径导流，“流量报价的上涨对咱们并没有形成太大的困惑”。

但在许多创业者看来，这种拿股权换流量的做法未来难料。不想依托巨子的电商途径爱鲜蜂创始人张赢以为，由于巨子手头上的公司会分外多，“他们也没有方法在某个公司上有分外大的歪斜，而且巨子们的本钱并不是无偿的。当草创公司股权不断被稀释，而流量报价居高不下，他们将失掉话语权。”

近来，张帆和他的团队用很低的报价在baidu查找上买下了几十万个和游览有关的生僻词句，例如“明日 11 点北京到巴黎的飞机”，他们将 24 个小时的整点时刻悉数买下，查找地址除了“北京”和“巴黎”以外，还有相似驻马店、波多黎各等非抢手区域。

“假如不是这么买关键字，而是像别的人一样追着买‘北京飞巴黎’，那报价贵得底子承受不起。”张帆说。不过这个创业之前在搜狗做查找引擎，深谙关键字查找优化的工程师发现，即便他觉得自个现已将各种优化做到了极致，作用照旧无济于事。“咱们也仅仅将获客单价从 30 块钱降到了 10 块钱，这照旧是适当昂扬的本钱。”

倒闭正在不断发生。

成都曾经是游戏开发的“千游之城”，有上千家游戏公司，但如今倒闭成风，据成都媒体预算，如今活下来的游戏公司不到 100 家。

据媒体报导，本年 6 月，在线游览创业公司淘在路上宣告内部清算；更早之前，麦兜游览被证实欠款跑路；曾以尾单形式扬名的爱游览现已闭幕，它的首要竞赛对手来来会则在大幅裁人；曾拿到了腾讯出资的我趣游览也在上一年下半年开端转型，团队减缩为不到正本的一半。

本年 4 月，海淘电商蜜淘关闭。它在 2014 年取得 B 轮融资后，用补助打报价战，消耗千万元买广告，以获取流量以及用户。可是好景不长，当更强的对手进场时，蜜淘网却开端后劲不足。更差劲的是，上一年下半年互联网寒流，蜜淘网 C 轮融资迟迟没有敲定，公司终究兵败如山倒。

妙计游览的张帆曾传闻，一个游览 App 的 CEO 曾卖掉自个的房子来做广告投进，“成果公司垮了，房子也没了”。

在张帆看来，流量本钱居高不下是打垮他们的终究一根稻草。“没有盈余形式是由于没有用户转化，获客本钱太高，正本就不多的枪弹都用在采购流量上了。”

创业公司们都期望流量报价可以不久就有所回落。“可是由于有盈余的无穷压力，卖方的流量广告不太或许会变得廉价”。品友互动 CEO 黄晓南说，从上一年开端，协作的创业公司中的很大一部分都主动减缩了一半的广告投进，“关于这些公司来说，他们是本钱商场的弱者，只能被动地减缩开支，而无力改动实践。”

很遗憾咱们无法给出一个光亮的结束：流量之贵是一个无解的问题，而创业环境被伤害也在所难免。或许，只需死掉一大批公司，买方数量大幅削减，迫使卖方不得不调低报价，创业的生态才能重塑。