关键词：营销、人性、需求、痛点

周鸿祎说：“商业的本质就是让人性得到释放，做产品同样如此。做产品，归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。”

面对一个产品，有什么方法能够快速判断它未来是否能够成功？

很简单——看它有没有切中人性，能不能让人们产生依赖。

还记得在搜狗输入法之前我们用什么吗？五笔、智能ABC，搜狗是怎么做到“后来者居上”的呢？它让输入法变得简单：记录个人输入习惯、云端数据匹配、智能联想，一系列的动作不仅让输入变得更容易，而且简化了你的思考流程。商业的一次次创新，都是在不停地迎合人性的需求，人性没有消失，创新就没有终点，用户也没有永远的忠诚。现在很多搜狗输入法的用户又投向了讯飞的怀抱，因为讯飞让你连打字的环节都省了，直接说就行，它帮你自动转换成文字！

大家都在推崇苹果的“简洁”特质，但“简洁”的本质是什么？美观的设计吗？有这个方面，但从苹果的消费者不只有设计师这个角度来看，显然它还切中了人们更深刻的需求。现在给一个70岁的老人一台电脑、一个ipad，你认为哪一个他更容易上手？而且，你见过朋友圈炫耀苹果手机的，但是你见过炫耀小米的吗？

任何一款伟大的产品，必然切中了消费者“痛点”，而每一个“痛点”的背后都有人性的影子。

什么是人性？人性不是道德，道德是对自我的克制，是反道德的。

那究竟什么是人性？

人性是佛教的精神三毒：贪、嗔、痴；是天主教中的“七宗罪”。一个好的产品，不是呼吁你克制自己，让你“出家”、“无欲无求”，而是告诉你“顺从自己的内心”。那么，我们就来看看营销人都是怎么利用人性的“七宗罪”来兜售自己的产品的。

1、傲慢

电影《大腕儿》有句台词：“你要了解消费者的心理，他们的口号是：只买贵的，不买对的。”

虽然充满了反讽意味，但有些产品无论价格多么昂贵都有销路，而且越贵越有人卖，比如矿泉水“依云”，一瓶水卖到二三十元，依然特别火。这就是经济学上的“凡勃伦效应”：便宜没好货，而价格贵的产品其商品功能、质量应该也不会错。这些人是不是脑子短路了？别逗了，你也一样。

炫耀心理人人都有，关键是要给他炫耀的理由。

在消费者看来，有些商品提供的最大价值可不是使用价值，而是一个可以用以炫耀身份和地位的方式。同样是代步，买奔驰的人就比买大众的更能获得心理上的满足。为什么有的人热衷“功夫茶”？喝的真是“茶”吗？人们选择名牌、奢侈品，似乎是在告诉别人：我穿的是名牌，用的是名牌，代表着我有钱，有地位、有身份。

咪蒙在《如何写出100万+的微信爆款文章》中说：“微信和微博不一样，微博是陌生人社交，我想转发啥转发啥，但微信是熟人社交，在朋友圈，我们会有装逼的需求，所以如果你要做自媒体，你的文章最好有点儿逼格。”

社交社区产品中，几乎所有自我展示类产品或功能都可以用妒忌和傲慢来理解。比如用户在各种社交应用上晒自拍、秀美食、分享购物和旅游等信息，无不是在炫耀和宣扬自己的优越感。

在心理学上，这叫“焦点效应”，每个人的潜意识里都是以自我为中心的，合照出来，我们下意识第一眼肯定是先看照片中的自己是否得体，是否美观，之后再去看其他人。每位消费者都希望自己是尊贵的，所以vip、贵宾用户、高级用户这些都可以理解为尊贵、显赫的身份象征。一旦满足了消费者的虚荣心，就容易建立长期的伙伴关系。另一些用户看了，就有了妒忌心理，自然而然也会寻找机会去晒、去表现。

keep是一款具有社交属性的移动健身工具，上线105天即突破百万用户，上线两年后流量超过8千万，成为近年来爆红的现象级产品之一。而keep的运营就是人性的运营，它首先找来一批意见领袖，在上面晒身材、晒肌肉，之后吸引了越来越多的人过来晒，从而迅速形成了自己的生态圈。而身材好的更是以此为荣，变身“祥林嫂”，不停地向身边的人“安利”。

如果你的产品定位高端，你就不得不考虑，自己的产品是在卖价格还是在卖价值？能满足客户的傲慢心理吗？简单说就是，能让客户装逼吗？客户会去炫耀吗？

2、妒忌

什么是妒忌？就是看到别人有的自己没有就有心理落差，有了心理落差就要想办法填补。

落差往往来自于横向比较。原来信息通讯没有现在这么发达，我们只有在同学聚会上才会经历心理上的被“暴击”，现在的信息传递速度让我们被打击的次数直线增长。比如微信朋友圈就曾经被调侃“带动了整个出国游产业”。其实这些东西本来我们并不觉得自己有需要，但因为对比让我们产生了自卑心理，于是迫切地想要追回“落差”，有了“痛感”就需要有“解决方案”。

而营销就是要制造这种“落差”，“落差”创造“需求”。

芝华士（CHIVAS）有一则平面广告，画面上有一位60多岁的老者和一位年轻、漂亮的女子，老者颇具资本家风范，女子在旁边陪他喝酒，广告语是：“不得不承认，人生实在不公平。”这句广告就是对年轻男人说的，故意炫耀，惹人嫉妒。

除了这种赤裸裸的“挑衅”，营销人还可以通过设置等级的方式引发妒忌心理，比如QQ等级、会员卡等级、信用卡等级、各种排行榜等，区分用户层级，激励用户向上展开竞争。

3、暴怒

在心理学领域有个特别有意思的“踢猫效应”，故事是这样的：公司董事长为了提升公司业绩及形象，规定公司员工必须按时上班，否则就要接受惩罚，并许诺自己将身体力行。一天由于某种原因董事长上班迟到了，而且在上班路上因为超速驾驶被警察开了罚单。这位董事长心情很糟，来到自己办公室后，没有心思做事，这时业务主管前来请示工作，董事长挑各种毛病将业务主管训斥了一番。业务主管被训斥得一头雾水，带着怨气回到自己办公室，这时秘书过来递送文件，于是业务主管将气撒在秘书身上，将秘书训斥一顿。秘书无故被人训斥，憋了一肚子气，就故意找文员的茬儿。文员被人无辜找茬心里很不是滋味，情绪低落地回到家里，看到儿子在沙发上跳来跳去，非常烦躁，就把儿子骂了一顿，儿子无故被骂，无处撒气，看到睡在地毯上的小猫就使劲地踢了一脚，小猫叫喊着躲到了角落里……

这个故事讲述的是一种典型的负面情绪传递机制：人的愤怒情绪和不满情绪，往往会沿着社会关系链条由强到弱依次传递，从金字塔尖一直传递至金字塔底层，而处在最底层的个体，往往由于无处发泄，成了最终的受害者、进而影响其行为。

我们在生活中很容易积攒负面情绪，这些情绪最终总要找到发泄口，而很多营销人就是利用了人们的暴怒心理，我们会发现越是暴力血腥的游戏，越容易调动玩家的热情，比如“虐杀原型”、“死亡岛”、“生化危机”、“狼人杀”、“三国杀”，游戏并不是现实社会暴力的延伸，而是暴力的释放。

除了游戏，自媒体人也特别擅于利用人性的暴怒来引发疯传。像咪蒙的《致贱人》，文章中的情绪煽动，以及强烈的情绪导向，特别容易引起人的共鸣。效果立竿见影，10w+轻松到手。越是容易被惹毛，被情绪牵制的人，越容易被一些炒作方式所吸引，被文字情绪所控制，这类人往往是愤怒营销的主力受众。不仅文章，我们看看这几年网络的一些流行词：道德婊、绿茶婊、圣母婊、无赖婊、白莲花，哪一个新词的诞生不是伴随着“群情激愤”？

4、懒惰

所有的产品，改进的目的都是为了让用户更容易实现一些事情，比如一开始我们说到苹果、讯飞，还有外卖、58到家，为什么阿里和京东要争相布局社区零售店？因为要满足人们“最后一公里”的消费需求。还有洗衣机、洗碗机、傻瓜相机、自动扫地机器人，总之，科技因“懒惰”而进步。

专业、科技壁垒都不是真正的壁垒，比如最近美团“跨界”做打车，为什么能够迅速抢占打车市场30%的市场份额？因为戳中了人们使用打车软件的场景和痛点，滴滴在算法上再专业也扛不住用户的人性驱使。

“羊群效应”、“从众效应”也是一种“懒惰”——人们的大脑懒得去搜集信息、去判断。而对于企业来说，从众效应可以最终形成品牌。很多商家就利用了这一点，比如电商领域的“刷单”，某网红店开业后雇佣群演到门口排队制造“虚假繁荣”。

5、贪婪

什么是贪婪？渴望而不知满足，达到了一个较低目标后只会有短暂的心理满足，之后便会诞生一个更高的目标。

在商业发展的历史中，贪婪无疑推动了社会的进步。无论是团购、秒杀、抽奖，都是巧妙地利用了人性贪婪的一面，让大家一次次心甘情愿地购买。很多人都有过在“双十一”“618”的囤货经历，为什么我们要在这个时间买？因为商家又是打折又是满减、平台给券又给红包，最后发现自己买了很多本来不想买或者不需要的产品；每逢商场打折促销，消费者汇聚疯狂抢购，冲动消费；为了抢便宜的鸡蛋，很多老人会做早班车到超市门口排队。

基于贪婪而诞生的电商平台非常多，比如聚美优品、唯品会、拼多多。

人都是逐利的，雁过拔毛，趋利避害是人性使然。特价打折能促进销售，而免费，能够迅速成就规模。马云说：“免费是这个世界上最贵的东西。”但这句话消费者不会听。在互联网时代，基于“羊毛出在猪身上让狗买单”的互联网思维，很多商业模式都在学习360，将人们“占小便宜”的心理利用到极致。百度云盘免费，但要升级存储空间就要收费了；wps免费，但要下载好看的模板就要升级会员；爱奇艺免费，但要看好片就要付费了；河狸家平台免费，但美甲师要在河狸家采购指甲油等材料。不仅是软件，雷军就曾经说过硬件未来的趋势也是免费。现在小米硬件不赚钱，kindle硬件不赚钱，但他们可以通过软件、电子书和会员来获取利润。

6、贪食

“病从口入”。所有人都知道这一常识。可看到街头那些琳琅满目的小吃，外焦里嫩的臭豆腐，色鲜汤亮的麻辣烫，飘香四溢的羊肉串，无论老少，很少能抵得住这些诱惑，即便我们都知道，这里面有地沟油、但只要现在吃下不会马上需要叫救护车，我们还是会急迫地把它们送入口中。

食品的经营者，也特别擅长通过色彩的冲击力、气味的感染力、声音的联想来挑动大众味蕾，比如注意摆盘和蔬菜色彩的搭配，满街飘散的香味，“牛奶香浓，丝般感受”，德芙的巧克力广告让你听到就好像感受到了它的味道。

民以食为天，美味和食物总是对人有着强大的诱惑力。美团外卖、百度外卖和饿了么等外卖平台的兴起，正是看准了人性的两大弱点——懒惰与饕餮，并将二者巧妙结合。

7、色欲

色欲，指的是人类对性的渴望。很多产品早期，比如微信“摇一摇”、迅雷、陌陌，或多或少都从侧面利用了人性这一特点来拉动流量。

经常被央视曝光的“今日头条”，频频爆出艳照、色情视频等风波。在快播和百度影音推广过程中，某类视频功不可没。在人性的弱点色欲面前，即使电脑被植入各种插件病毒用户也毫不在乎。色欲，既是人类发展繁殖的基础和动力，也是人性永恒的弱点。在互联网时代，色欲永远会伴随着每一个有“人类用户”的互联网产品。

虽然天主教把“傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食和色欲”称为“七宗罪”，但并不代表它们就一定是罪恶的，相反，“七宗罪”正是人类存在于这个世界“活生生”的证据，是人生之所以生动、社会之所以进步的原因。

而营销界常说的“洞察”，就是要抛开所有的“技术、工具和物质”，来思考人性本身的需求。时至今日，为人们津津乐道的商战经典案例，都是基于一种亘古不变的人性逻辑。

微信之父张小龙在一次演讲中就分享了他的产品哲学，“把握人性”在其观点中体现得淋漓尽致。他总结到，微信的“朋友圈”满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，满足了人的好奇心。

《产品经理方法论》一书的作者乔克·布苏蒂尔是科技界炙手可热的产品顾问，他认为，企业最愚蠢的行为，就是往一个根本不存在的市场里砸钱。失败的产品背后肯定有一个完全不懂人性的产品经理，所有的商业逻辑，归根结底都是人性的逻辑，“损失厌恶”、“羊群效应”、“晕轮效应”、“布朗效应”，每一种营销心理理论的背后也都是人性的表达。

（基于人性做出的优秀产品，我们最终还是要想办法获得传播，那么，在广告词撰写这个环节，我们会遇到哪些“陷阱”呢？公众号内回复“陷阱”，看看有哪些你可以提前规避的“坑”。）