这大概是最惊险也是最放松的一次奥运会了。

8月22日，里约奥运会闭幕式上演。中国代表团最终以26枚金牌、18枚银牌、26枚铜牌，位居奖牌榜第3，与2000年悉尼奥运会基本持平。对于营销人来说，这场全球范围的营销大战，也是时候复盘一下各家企业的表现了。

我们知道，奥运赛事属于体育营销中的顶级资源，但大多数企业在利用这一资源时面临两大基本门槛：资金门槛和品类门槛。

奥运营销资源牛、门槛高，取得奥运赞助商资格花费不菲。一般企业是无缘成为官方赞助商的。这就要求想借势的企业要么打打擦边球，要么组团抱大腿，以从中分一杯羹。

但是奥组委对于借势一向有着明确的限制，比如里约奥组委发布的《Rio2016 Brand Protection Guidelines for the Advertising Market andAdvertiser》规定，禁止品牌赞助商和合作伙伴之外的品牌使用奥运元素进行商业宣传，比如奥运logo、吉祥物、五环等，甚至连明显带有指向性的宣传语也不能使用，否则就是侵权。

同时，奥运营销也有着品类门槛，不是所有企业都能与奥运搭上关系，借势也要讲究契合度。这就要求企业必须选择合适的切入点，不可生搬硬套。

在这两大限制下，奥运营销成为十足的“带着镣铐的舞蹈”，不仅要求营销人具备更巧妙的创意，还需要寻找到更适合的营销平台。

在里约奥运会营销过程中，出现了十大优秀奥运营销案例，全面而细致地了解一下，也许会对营销人有所助益。

1.肯德基——红色鼓励

亮点

创新VR技术的使用

肯德基作为非奥运赞助商，在奥运期间进行“红色鼓励”营销，为了能够从众多借势企业中脱颖而出，技术上的创新是非常必要的。

因此，肯德基与腾讯合作VR项目，营造“肯德基在现场”的逼真体验。同时，肯德基与腾讯进行内容捆绑合作，每日根据热门赛事推出“红色鼓励在现场”专题。为了达到“醒目”的目的，腾讯在奥运页卡推出4条信息流联动广告形式，分别以“红”“色””鼓”“励”为外显图片，三条信息流链接到当日热点话题选手，一条链接到互动H5，内容与互动相呼应。

2.彩虹糖——奥运广场舞

亮点

线上+线下的互动闭环

广场舞作为中国特色的群体运动，与奥运等体育赛事有着一定的契合度。但是，如何将大家熟视无睹的广场舞做出新意来，却是很大的难题。同时，广场舞如何与老年群体解锁，而发动更多年轻人参与，则是第二重挑战。

彩虹糖在奥运前期与腾讯合作了“奥运广场舞”项目。在腾讯的营销策划中，将该项目分为三个环节：1. 在线海选广场舞团，线上评委+网友投票角逐前三名；2. 举办线下广场舞决赛，现场邀请郑多燕等嘉宾作为专业评审；3. 角逐出的冠军前往巴西与当地舞者交流，感受桑巴舞风情，并拍摄3集旅行纪录片。

线上与线下联动，通过年轻人喜欢的互联网渠道和喜欢的健身教练郑多燕等，将广场舞与巴西的桑巴舞进行PK，另辟蹊径的同时又有对比和关联，非常具有创意，且符合彩虹糖一向的品牌定位。

3.东风标致2008——腾讯掌上奥运游戏

亮点

娱乐化的衍生游戏设计

不是人人都有机会亲临奥运赛场，那么，对于想参与奥运赛事的普通人来说，如何感受奥运的气氛呢？

腾讯体育在奥运期间，根据28个奥运大项目打造了28款轻互动小游戏。东风标致2008车型与该项目进行深度合作，从页面设计到游戏机制等全方位进行共建。

“掌上奥运会”开辟了互联网奥运会的先河，不仅好看好玩，将营销融入到娱乐之中，更为东风标致2008吸纳了无数品牌拥趸。

4.皇室战阵——奥运图片冠名

亮点

海量美图的视觉盛宴

移动时代虽然有了4G甚至5G的加持，但是视频对于移动人群来说，仍然有点小奢侈，读图仍然是大多数人的阅览习惯。而奥运赛事常常会产生大量的精美图片，比如运动员特写、比赛瞬间等。图片作为内容天生具有一定的眼球聚焦力。

皇室战争游戏冠名腾讯“奥运图片”，除了常规的硬广曝光外，还与腾讯精选图集《中国军团》《金牌时刻》《奥运每日精选》等栏目合作，将竞赛与游戏深度契合，同时，图片也更有利于展现游戏的精美画面感。

5.一汽-大众 奥迪全程总冠名《跑向里约》

亮点

老树开花：在拥有海量用户的产品上做导流和创新营销

任何一项营销活动都面临着一个“开头难”的问题：如何在活动刚一开始就打开局面聚拢用户，获得尽可能最大的影响力？

对此，腾讯将活动入口设在了微信运动这一产品上。微信运动已然拥有海量用户基础，腾讯的”跑向里约”活动整合了微信运动数据，微信运动注册用户被自动带入“跑向里约”的征程，用跑步步数获得积分，从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”，在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等互劢基础上，腾讯还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。

通过“老产品新开发”，实现了海量用户的顺势导流，确保活动覆盖面、影响力和参与度，是四两拨千斤的营销手法。果不其然，这一活动还未推出就先后获得了一汽大众奥迪和伊利等广告主的青睐。累计网友跑步步数过千亿；线下七站路跑活劢，吸引数万名跑步爱好者参与。

6.士力架——奥运赛程

亮点

多触点植入确保影响力

作为广告主，在移动化的时代，想借助某一大型赛事或重大事件，将目标消费者一网打尽已经不可能了。用户分散在各个硬件端口、各种应用里，如何在媒体渠道碎片化的今天影响到更多消费者，是每个营销人都要面临的重大课题。

士力架不仅以原生内容植入赛程，根据每日实时热点更新资讯之外，还植入了奥运24小时直播间，定制奥运加油动画，以创意贴片方式紧跟每日赛事热点。

通过抢占多个关注赛事的入口，通过多触点植入，将士力架“拯救运动饿状态”的契合性品牌定位，以颇具创意的多种原生内容形式，润物细无声地渗透给消费者。上线仅5天，品牌原生内容播放达1834万VV。

兴业银行——冠军荣耀跑

亮点

借助奥运余温打造衍生活动

作为全球瞩目的赛事，奥运只有短短16天。而企业的营销是贯穿全年的，对于奥运这样的大型赛事来说，很多营销人是从年初就开始做计划的。那么，如何在短短的赛事前后，继续发挥奥运所带来的热量，持续打造企业体育营销声量？

腾讯选择在奥运后期打造“冠军荣耀跑-我的荣耀无关成败”线下3000人10km竞速跑项目，现场邀请本届奥运冠军与跑友进行互动。冠军荣耀跑是奥运与最时兴的跑步项目一次有机结合，在奥运结束后一周开展线下活动，并且邀请本届奥运冠军，有效地延续了奥运热度，有利于产生讨论话题点。兴业银行通过H5互动“为心中的冠军喝彩”，网友点赞最多的运动员将有机会出现在活动现场与网友共同赛跑，不仅利用了奥运余热，更为下一阶段的线下活动聚焦注意力，承上启下，确保活动影响力。

8. 中国梦·梦之蓝（洋河酒）——加油，中国奥运军团

亮点

贯穿全程的大策划

对于洋河与腾讯的奥运合作《加油，中国奥运军团！》来说，刚才所提的“冠军荣耀跑-我的荣耀无关成败”线下3000人10km竞速跑项目只是奥运后期的一部分。此次合作贯穿奥运前期、中期、后期全程，将奥运影响力发挥到极致，充分表现了腾讯在体育营销上的全程策划力和执行力。

从奥运倒计时30天的《奥运梦想学院》，到赛时每日打造的《奥运看点》专题，再到赛后的冠军荣耀跑，针对奥运每一阶段特点洞察用户在每一阶段的关注点，结合洋河中国梦·梦之蓝的品牌理念量身定做原生内容，以超高的品牌契合度，有效提升了消费者对品牌的理解度和好感度。

9. 怡宝——奥运开幕式 和 冠军星探节目

亮点

聚焦优势资源

开幕式和闭幕式是奥运赛事的集中精彩展现，对于专注于赛事的运动咖来说，开幕式和闭幕式的受众面更广，对于大众消费品企业来说具有更大的营销覆盖面。而开幕式相对于闭幕式来说，吸睛效果更为明显，属于奥运赛事的bigday。

怡宝与腾讯奥运开幕式合作，除进行专题页冠名外，更结合腾讯优质资源，如开幕式当天push、tips、焦点图等深度内容合作。除此以外，在奥运期间，怡宝还携手腾讯体育，为观众打造一台大腕云集的《冠军星探》栏目。邹凯、周捷、张湘祥、高崚、吴鹏、史冬鹏等往届奥运冠军将“化身”主持人，回到亲身经历过的战场，探访体操女队、乒乓球、女足等驻地，为观众奉上最专业、内幕的一线战况。

10.益达——笑出强大

亮点

量身定制内容共建

“洪荒少女”傅园慧在里约奥运会上的表现让我们发现：体育赛事的精神不仅仅在于竞赛，还与欢乐有关。益达今年的营销口号就是“smile strong”，与越来越关注运动本身乐趣的奥运会存在天然的契合点，那么，如何用有效的方式将营销口号与奥运会巧妙结合并传达出去呢？

益达与腾讯奥运项目进行深度内容共建，独家签约采拍运动员“微笑海报”，在奥运期间进行实时营销，鼓励网友为运动员加油点赞。海报推广渠道覆盖腾讯新闻app、视频app开机图、焦点图在内的优质资源位，并创新性地在奥运页卡每天推出4条信息流联动广告形式。分别以“笑”“出””强”“大”为外显图片，三条信息流链接到当日热点话题选手，一条链接到互动H5，内容与互动相呼应。

契合性内容共建+多渠道优质资源推广，从生产到传播全链条打通，将益达“笑出强大”的营销口号顺势铺天盖地。

除了这十大奥运营销案例之外，还有可口可乐的“此刻是金”、欧莱雅男士的“下一个我”等，都是腾讯此次奥运项目中策划的精彩案例。

从内容策划的角度来看，腾讯再一次展现了其超强的内容制作和把控力，为客户量身定做了诸多适合借势奥运的内容，提供了内容借势的台阶，以避开硬性贴热点的尴尬；

从传播渠道上看，腾讯旗下诸多产品借奥运之机联合发力，腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台展示，覆盖了各硬件端口和软性入口，从线上到线下一网打尽，颇有互联网界央视之威力，提高了客户的营销投入产出比；

此次最大的亮点是，腾讯还启用了诸多创新性技术手段，比如VR/AR、直播等时下热门的技术，将其应用于营销活动，使用户注意力不至于完全被奥运赛事夺取，为客户的营销制造了突破的空间。根据大数据服务商QuestMobile实时数据显示，在张梦雪夺得首金这一天，仅腾讯视频客户端的日活跃用户就达到了近1亿人，成为用户观看视频直播最受欢迎的移动媒体平台。

总体来看，腾讯在奥运赛事项目中起到了类似“营销大管家”的作用，通过将顶级赛事资源有效地分割组合，以创新技术和内容策划为杠杆，为广告主提供了更多不同层次针对性的精准营销产品。也就是说，这考验的不仅是平台自身的既有资源，更考验的是对于重大营销事件的整体运营能力。据悉，奥运期间，多达46家冠名广告主与腾讯达成合作，移动端占比超过80%，充分体现了腾讯作为体育营销第一平台的强大实力。